东方卫视金星秀|卫视格局有变？东方卫视闯入新三国
作者 | 沈浩卿
新年开启，2015年度省级卫视排位之争也正式揭晓，最新的三甲卫视是湖南、浙江、东方。
CSM34城市收视数据显示，2015年黄金时段（18:00-24::00）东方卫视全国收视排名第三。覆盖17个核心城市、2512万户数字电视用户的尼尔森数据显示，黄金时段东方卫视第三。酷云全年关注度，东方卫视全天排名第三。行业内三大权威数据均显示东方卫视金星秀，2015年东方卫视已经跻身省级卫视前三，这也是2003年东方卫视开播以来的最好成绩。2015年东方卫视强势崛起，凭借《极限挑战》《笑傲江湖》《花样姐姐》《金星秀》等综艺节目，以及《芈月传》《琅琊榜》《虎妈猫爸》等年度大剧成功上位。大台气象、都市气质、年轻气息十分鲜明。可以说，湖南、浙江、东方，新的省级卫视前三阵营已经形成。
从CSM34城数据看，卫视前三阵营格局有新的生态格局。为什么选取CSM34城市收视数据？2015年东方卫视的受众群体有什么变化？东方卫视靠什么进入卫视前三？作为一个浸迹于电视圈多年的行业“砖家”，想就此谈一些自己的看法。
“ 为什么是CSM34城排行？
对于这份最新出炉的榜单，很多人或许会质疑，目前业界普遍采用的是CSM50城，为什么这份榜单却采用了CSM34城市。
应该说，相比较而言，CSM34城才是核心城市网数据，而50城是基于某些卫视特定需求额外增加出来的城市。
首先我们来看下这两者的区别，CSM34城是包括25个省份城市（非省会），9个地级市（江苏4个：南京，无锡，徐州，扬州，浙江3个，还有大连和青岛）。CSM34城收视率就是这34个城市的收视率。CSM50城包含了34城以及其他16个城市。
相比较而言，CSM34城市更能反映中国核心城市的观众收看喜好。
一方面，CSM34城市和CSM50相较，无论从经济发展还是从观众消费水平看，前者都比后者要高。另一方面，很多以都市人群为主流受众的频道，在CSM50城之外，同时也会将CSM34的排名作为自身实力的参照。
东方卫视自节目开播以来，一直采用CSM34城数据，这其中很大一部分原因也是由于广告主更青睐CSM34城市的收视数据。东方卫视始终坚持“都市人群”的定位，其观众构成中，都市人群的占比在卫视群体中处于领先地位。随着平台的日益成熟，东方卫视的收视影响力也日渐提升，现在区域外的考量权重，从早期的占比50%，达到了现在的70%，东方卫视已经不是以往大众认知中的上海本地卫视。
“ 东方卫视观众构成变化的一大信号
“年轻观众正在远离电视”这是业内唱衰电视的一个常用论调。的确，年轻观众对于电视媒体而言太重要了，年轻代表着青春活力东方卫视金星秀|卫视格局有变？东方卫视闯入新三国，年轻代表着潮流趋势，年轻代表着旺盛消费……一个正在流失年轻观众的媒体，是看不到未来的。那么，年轻观众真的远离电视了吗？
至少东方卫视的情况并不是这样。“年轻化”是2015年东方卫视观众结构发生的重大变化，以80后为代表的“年轻人”，渐渐成为东方卫视核心收视人群中的重要部分，从34城黄金时段各年龄段的收视率来看，2015年1~12月，与上年同期相比，年轻观众明显增多，老年观众则显著减少。在4~14岁、25~34岁，34~44岁三个偏年轻的年龄段，收视都有明显上涨，以4~14岁人群涨幅最高，达30%；45岁以上人群收视均有下降脱口秀，其中65岁以上观众收视下降最多脱口秀，达26%。
在“大台气象、都市气质、年轻气息”的新频道定位下，东方卫视无疑已经迈出了“聚焦年轻受众”的重要一步。
“ 闯进卫视前三，东方卫视靠的是什么？
2015年是东方卫视体制机制改革后的第一年，管理层及全台员工协同作战、勇于试错、锐意进取的雷霆作风令业界瞩目。我们看到，在整个SMG全平台、全资源的支持，集团各部门耦合协同下，东方卫视实现了内容的爆发：
大型季播综艺方面，《极限挑战》成为今年唯一新晋的现象级节目，《花样姐姐》《妈妈咪呀》的“花样”系列、《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》《生活大爆笑》的“喜剧”系列、以《金星秀》为代表的脱口秀系列表现优异；网台联动及创新方面，与腾讯视频合作的《我们15个》、与爱奇艺合作的《我去上学啦》获得好评；电视剧方面，《芈月传》《琅琊榜》《虎妈猫爸》等2015年“剧王”收入囊中，周播剧场试水成功；新闻报道方面，媒体责任不缺位，打破常规版面推出《天津港爆炸事件特别报道》《“习马会”特别报道》《巴黎恐怖袭击特别报道》等新闻直播节目，赢得广泛赞誉……凡此种种，使得东方卫视在新闻、综艺、电视剧三大板块中均有上佳表现；东方卫视中心的组织结构生机勃发，独立制作人制度的效力开始显现。
这其中，特别需要指出的是，6月份《极限挑战》的横空出世，其强大的收视引爆力和观众集聚效应，迅速提升了东方卫视的平台影响力。节目开播后收视率平均破2，单期最高一度破3，并且在季终时全网播放总量超过18亿。百度指数、微博话题度一直处于高位东方卫视金星秀脱口秀，A站B站上的播放量和弹幕量反响热烈。《极限挑战》不仅实现了节目自身的价值，更是提振了年轻人对东方卫视平台的品牌热度和价值回归。
“ 电视广告严冬下，东方卫视的营收逆袭
2015年，在整体经济下行、新媒体广告持续蚕食以及新《广告法》施行的诸多合力共同作用下，国内电视广告整体增长继续放缓，甚至部分卫视及地面频道出现大幅下跌。根据CTR数据，上半年电视广告大盘首次出现负增长，电视经营进入严冬已成事实。
但借助平台突破的契机，东方卫视广告经营却表现出前所未有的蓬勃气象。以《极限挑战》、《笑傲江湖》《花样姐姐》《金星秀》为代表的一大批优秀节目，受到广告主的热烈追捧，东方卫视“亿元俱乐部”的广告客户迅速增加，成为长期可持续增长的重要支柱。
除此之外，在非广告业务的经营衍生方面，东方卫视也实现诸多突破，以喜剧为龙头的IP开发已提上日程，围绕“现象级”节目《极限挑战》的大电影也已经拍摄完毕。盈利模式创新，实现收入多元化已不再只是务虚层面的探讨。左手广告经营，右手产业链条，双手联动，正逐步夯实东方卫视营收大厦的基座。
结束语
在永无止境的电视媒体内容比拼竞赛中，收视率排名是一张定期发放的成绩单。无疑，这一次，东方卫视取得了好的成绩。有行业观察家认为，湖南、浙江、东方已经形成省级卫视的“新三国杀”。
然而古语道“打江山难，守江山更难”。对于东方卫视这个新晋探花，摆在面前的是个更为严峻的问题：如何稳固卫视三甲的座次，并且拉开与后来者的距离。至少从目前的CSM34城黄金时段收视率排名来看，东方卫视的领先优势并不明显，仅以0.0035的微弱差距，闯进卫视前三。
2016年一线卫视面临的依旧是极为严峻的形势：随着一剧两星政策深入和电视剧产业的持续调整，优质大剧资源越来越稀缺，东方卫视如何拿到好剧，维系晚间黄金时段电视剧的高收视状态？2016年综艺市场的井喷状态令人咂舌，综N代焕发新颜，新节目层出不穷，内业预计将有400档节目争夺晚间收视，而东方卫视手中又有几张王牌，能在2016的综艺激战中胜出？
