穷小疯脱口秀|诗意“慢带货”，董宇辉的直播模式能否开拓出新的生意经？
导读：直播带货重新洗牌？
文 | 竹短
从单日涨幅超100%，到主要投资者高位套现，新东方在线的股价在进入6月以后如同过山车。让资本市场琢磨不定的，是新东方在教育之外的新业务——直播带货。
股价会影响公司市值，但不会影响董宇辉封神。这位其貌不扬的小伙最近半个月以来连连登陆热搜，被多家知名媒体采访，每晚还要坚持在“东方甄选”直播间带货。他的爆火显然并非源自偶像派，口才、底蕴、实力都是董宇辉的特长。#早看董宇辉作文不就稳了吗#这个热搜词已经表明，以董宇辉为代表的新东方老师正在开启直播带货领域一个新的门派。
“李佳琦们”的离场
与“董宇辉们”的入局
董宇辉的突然爆红可谓占尽天时。
笔者第一次刷到董宇辉的短视频，正是高考语文那天。某种意义上，高考前后公众对于知识的重视，让这位以文化背景为特征的带货主播吃到了红利。而高考之后恰恰是618电商的年中大促，今年的促销预售期已经提前到5月底，在平台用户流量池更丰富的促销期进行有针对性的直播，大体也更容易获得算法的青睐。
与此同时，头部主播对今年618的缺席也让董宇辉这股“清流”的竞争不那么激烈。薇娅、雪梨、辛巴等带货大主播分别在此前因税务问题停更自查，头部带货赛道仅剩李佳琦一棵独苗。而6月3日后，李佳琦也因“技术问题”连续停播穷小疯脱口秀穷小疯脱口秀，未能参战今年大促。从这个角度上讲，“李佳琦们”的离场为“董宇辉们”的入局提供了机会。
天时已具，只欠特色。董宇辉能够在这个档口火起来，与其自身的直播风格密不可分。
“我无法牵你的手去看长白山的皑皑白雪，我无法牵你的手去看那里熟透的麦穗弯下了腰，我无法带你去吹五常市稻田吹过的风，但我可以让你尝一口那里的大米，它散发着的香气是我想带你穿越的人间烟火气。看潮起潮落，譬如朝露，譬如晚霞。”
这段诗一般的文字是董宇辉为五常大米准备的口播词，仅从此一段就可以管窥董宇辉直播的整体风格。用文学化的语言为商品解说，用大量修辞来描摹商品的功能，用“十年生死两茫茫”的悲切故事为商品添加文化背书……董宇辉与带货主播是不同的，在于底蕴，在于文艺。
董宇辉的直播中，有大量语汇与商品本身无关，而这种娓娓道来的铺垫却大有教育中常常提及的“无用之用”之感。如果用中国画来比喻，董宇辉对于商品的描述更像是述其灵魂的写意派，而我们熟悉的专业、惊讶、语速飞快的李佳琦则更像是描其轮廓的工笔画。
其实，将李佳琦和董宇辉的直播风格进行比较并不太恰当。李佳琦专攻化妆品，这也是董宇辉亲口说“卖不来”的品类，后者的商品类型主要是食品百货和文化书籍。商品气质决定二者不可能在带货时风格相同，但值得提醒的是，董宇辉的路子李佳琦并非没用过。刚刚出道时，李佳琦“小精灵跳舞”的比喻也曾经惊为天人，但最终还是沦为“OMG！姐妹们买它！”的千篇一律。惊喜出现的次数太多，也就成了平庸。
口才好是带货主播的基本功，形容准也是带货过程的硬通货。占据天时的董宇辉和其背后的新东方在这两个层面都有标准化的硬实力，毕竟，连叛逆的中学生都能被他们说服，还有什么可以不为其所动呢？
积累耗尽怎么办？
“双减”之后，新东方被迫转型，这才让大众看到新东方的“育人”术——原来新东方培养的不只是学英语的中学生，还有一批多才多艺的辅导老师。其背后脱口秀大会，市场化竞争倒逼每个人适应不同环境，研发属于自己的特色。
董宇辉的爆火可以看做一个缩影。新东方作为一家课外教育机构，老师们迫于竞争的压力设计出太多吸引学生注意的方式，譬如董宇辉诗意化带货的风格，大体也是他担任老师时的课堂模式。同样是说话，一样的表达，将上课的状态搬进直播间，只要有恰当的流量契机，老师们就可以“对空言说”得游刃有余。
也许不止直播间。脱口秀界童漠男、刘旸教主之例尚在眼前历历在目。成为全职脱口秀演员之前，他们都曾是新东方的英语老师，而在新东方的课堂上最不缺的就是段子。据说，俞敏洪曾经定下硬性标准：每节课老师都要讲两到三个笑话。这让新东方的课堂成了天然段子储备库。
童漠男在接受采访时曾表示，把在课堂上讲过的段子拿出来攒成小段，自己讲了几个月脱口秀。但几个月后，那些现成段子的积累都成了他创作能力提升的羁绊——没有系统的创作方法论就会有段子数量有限的烦恼。只会说课堂段子不足以支持脱口秀演员讲一辈子穷小疯脱口秀|诗意“慢带货”，董宇辉的直播模式能否开拓出新的生意经？，这个道理放到董宇辉身上一样适用。
曾经的付费课堂如今搬进了免费的带货直播间，知识带货的横空出世当然能成为一股清流，新鲜感是激发观众兴趣的关键因素。但文化来源于积累，话术脱胎于创意，董宇辉的深厚积淀也许能够让他为不少商品写诗，给不少商品补充背后的故事，但积累总有用完的一天，恰如童漠男对段子创作能力的幡然醒悟，董宇辉或许也需要寻找一种更有持续性的带货话术模式。
走向商业化：
直播带货业绩的关键影响因素何在？
从效率上看脱口秀大会，董宇辉的知识型带货与李佳琦式的密集输出相去远矣。当主播需要为商品铺垫太多故事，商品的功能性“干货”内容就注定受到压缩，从纯粹购买的角度，未必是对消费者有效率的讲解模式。这或许也是新东方股价波动剧烈的重要原因——文艺范不一定有效率。股价暴涨后的暴跌表明，大资本敏锐的商业嗅觉对这种带货模式充满忐忑与担忧。
但直播带货的商业效果绝非只有效率这么简单。和艺人一样，带货也讲究粉丝经济，个人魅力是主播的核心价值之一。李佳琦的“买它”成为社会面的流行语，实际上也为他自己打响了个人品牌，大家愿意为看李佳琦和小助理互动进入直播间，顺便再买点东西。同样的道理，消费者也可以为看董宇辉读诗而进入直播间，顺便再抢购些日用品。
不过需要关注的是，一旦主播的个人魅力成了吸引观众进入直播间的主要原因，那么购买行为就真的只能“顺便”。没有强目的性的购买欲，就未必能真正产生高流水和GMV。用户粘性从来不是直播带货关键业绩指标，真金白银的购买力才是。
因此说到底，直播带货能够打动消费者的永远只有“货真价实”。
在直播间里，比价变得越来越容易，因此才会出现东方甄选直播间里“新东方玉米”6元一根到底贵不贵的争议；在网络上，质量被越来越看重，信誉决定回头客，因此才会出现“新东方桃子”满箱烂果的丑闻。
说千道万，话术可以被模仿，积累可以被学习，但品控和价格才是直播带货业绩最关键的影响因素。
据悉，新东方目前还未能真正建立起品牌供应链，其打造的“东方甄选”品牌至今仍属于东拼西凑进货的状态。这也将成为新东方直播间下一个务必要攻克的难题，毕竟属于董宇辉的时代刚刚到来，但如果消费者对商品不满意，这个时代也可以随时过去。
