全员加速中第一季|【2016金旗奖候选案例】蒙牛纯甄《全员加速中》第二季整合营销
事件名称：蒙牛纯甄《全员加速中》第二季整合营销
执行时间：2016年4月-7月
企业名称：内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司
品牌名称：蒙牛纯甄
代理公司：上海友拓公关顾问有限公司
参评方向：品牌传播、娱乐营销
项目概述：
蒙牛纯甄独家冠名《全员加速中》第二季综艺节目，通过强势的明星资源，蒙牛纯甄独有的SCRM会员系统，与消费者产生强烈互动，营销蒙牛纯甄迈向娱乐圈的营销事件。
项目背景：
♦2015年蒙牛纯甄独家冠名了《全员加速中》第一季，凭借着强大的明星阵容及良好的传播效果，今年Q2季度继续冠名第二季综艺节目。
♦好风借力，要将第一季《全员加速中》节目总冠良好基础上，品牌需要借助《全员加速中》第二季IP契机，寻找新的深化产品认知体验的切入点，乘胜追击。
项目调研：
♦对目标受众和明星粉丝进行了简单调研，从反馈的结果可以看出，消费者观看综艺节目更多原因是里面有自己喜欢的明星，其次是综艺节目的有趣程度。
♦将产品与明星产生最强的关联，让明星在节目中多次引用，并借助引用镜头多次深强度宣传全员加速中第一季，同时拉拢明星固定粉丝群体，将明星粉丝转化为产品粉丝。
♦在提高节目的有趣性同时通过一箱一码的形式将纯甄消费者引流到线上会员系统中，通过金币奖励和积分力挺明星的形式打通线上线下，形成边喝纯甄边看节目的效果。
项目策划：
目标：
更强的购买动力，更全面的品牌亲近，由品牌曝光及讨论转变为了销售促进和品牌认同。
受众分析：
♦品牌受众与节目受众高度契合
♦《全员加速中》节目受众集中在18-35岁的年轻群体，因有大量明星加入奇葩说，明星粉丝同样成为节目的忠实观众，成年轻人群综艺新宠。
♦蒙牛纯甄的目标受众与节目受众达到高度契合，同时运用明星粉丝团资源优势，将节目观众转化为纯甄的购买者。
4大策略：
♦消费互动：打造“销售-参与-实物体验”一条龙的节目基因
♦品牌宣传：摒弃课堂模式，实现认知引导。
♦明星关系：用“走出节目”来“成就节目”。
♦角色转化：从等待节目引流，到和节目互为促进。
传播内容：
每期内容跟进传播(预热海报、微博平台同步直播、纯甄露出镜头二次传播、外围媒体类账号推广、kol推广、新闻稿件发布)
媒介策略：
♦媒介首次尝试新浪微博彩蛋合作 有效提升品牌影响
♦策划纯甄首场微信朋友圈广告战役引发好评
项目执行：
♦SCRM互动加速：
在纯甄会员系统中搭建互动平台脱口秀演员，消费者可通过一箱一码的形式扫描包装盒二维码进入会员平台。进入平台后即可参与抽奖，并获得虚拟纯甄胜利币。该胜利币可直接投给加速明星，支持明星开启纯甄公益。消费者还有可能获得纯金、纯银打造的事物胜利币。
区隔对待调动全民热情，同步开发内部互动竞猜和答题活动激发员工一起加速
♦每周持续传播：
预告抢先看，强化剧情讨论，官方双微造势，通过海报和独家预告视频开启悬念。
同步节目在微博进行直播，强调产品在节目中的露出。
♦娱乐全报道：
通过自媒体人、媒体营销账号等外围大号持续报道，收获千万关注，同时提升品牌声量
♦粉丝团原生营销：
12个粉丝团战略长线合作，每期都会与2-3个粉丝团进行合作，发布纯甄话题支持、或替换封面头像，实现品牌的深度曝光。
项目评估：
在项目传播过程中使用过的自媒体：
@喃东尼、@大绵羊BOBO @球球的画
实现蒙牛纯甄品牌声量的爆发，通过节目影响到更多的消费者全员加速中第一季，同时提升了品牌的口碑
♦品牌声浪的全线爆发，整体传播影响人次12.2亿,最强曝光品牌影响力!引爆6834.5w关注量，作为一代流星雨和一代品牌网红。
♦纯甄通过终端-线上SCRM会员系统的无缝衔接成功吸纳新会员65万人，相比节目播出前上涨60%;随着每周节目的播出全员加速中第一季|【2016金旗奖候选案例】蒙牛纯甄《全员加速中》第二季整合营销，甄享汇平台每周访问量高达270万PV，日均访问量近28万PV。
项目亮点：
♦将录播节目跨越屏幕的制约，让消费者感到近在身边，可以操纵;
♦将制造话题演变为实力展现，不再灌输好感，而是等待认同;
♦将明星关系的处理由节目内品牌互动到节目外的粉丝沟通;
♦在第一季的运作经验和基础上，第二季《全员加速中》与纯甄的合作实现了三重创新的提高，小火慢炖，润物细无声，厚积薄发，实现强认同。
项目照片：
案例资料由上海友拓公关顾问有限公司提供脱口秀演员，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。
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