脱口秀大会反跨年|昨晚 ,《脱口秀反跨年》火了 , 可最开心的不是李诞
“整场跨年晚会就像是为了内容方与品牌方共同打造的一场大戏。品牌愿意进来，内容表演者们愿意卖力演出。看完你会觉得，笑的不止是李诞，所有人都赢了。”
2020年，《脱口秀大会》第三季火了。邻近年末，《脱口秀反跨年》又火了。
从热闹的朋友圈可以清晰地看出，昨晚和我们一样宅在家里看这场提前到来的跨年晚会的人特别多。而其中被讨论最多的除了这是一场第一次以脱口秀为载体，联动不同圈层大咖的年度“态度跨年”外脱口秀大会反跨年，还有内容IP本身的营销玩法。出其不意的创意往往才能猝不及防地玩出一波震惊眼球的操作。
「反跨年」，可太刺激了
很长一段时间，人们提到跨年就会想到载歌载舞的欢乐气氛，是不错，但看多了也会审美疲劳。而《脱口秀反跨年》索性直接打造了一场语言摇滚场——李诞、王建国、李雪琴、杨笠、王勉、呼兰等脱口秀演员以2020的糟心事为创意来源，金句、热梗接连上演；杨幂、李成儒、钟美美、罗翔等各个领域里的热度担当，也打破了各自在大众心中的常规印象；而暴力伤医事件的主角陶勇医生也惊喜现身现场，“发挥微光、天下无盲”的发言让人心底如篝火般温暖…
这还是脱口秀，但已经不是我们原来以为的那个脱口秀表演了。
这符合当下内容的走势，没有任何一种内容形态和传播形式可以保持定型的状态。而这背后是当下年轻人有态度、有个性，希望通过“不传统”的方式被认可的生活态度。
既然节目内容这样设定，所谓整体内容一环的营销部分也理应打破常规。所以我们看到一系列「反向营销」的设定
一切以“蛋”为名
节目与摩登天空视觉创意厂牌MVM、超级植物公司、三联韬奋书店联合，在线下开设“糟心事儿回收站”，提供空白蛋让路人可以尽情写下自己的糟心事儿，抒发2020年中的憋闷。每颗蛋上的糟心事，都能让人感到共鸣，获得心理安抚。
不仅如此，《脱口秀反跨年》还和品牌们一起在北京街头滚动巨型的糟心蛋，将大众情绪推向高潮。
这边线下“糟心事回收站”不断收集着吐槽内容，那边线上的“2020最想删除的糟心事儿”话题，则与网友打成一片
——“2020最想删除的糟心事儿”是《脱口秀反跨年》与京东、OPPO Reno5、安慕希、乐事、作业帮联合发起的话题征集。作为营销内容，最重要的是感觉。内容方和品牌主要能够设身处地理解用户。而糟心事这样捕捉大众情绪痛点，迅速吸引广大网友的参与的玩法并不多见。
除了活动和话题创意，节目发布的明星创意短视频也非常吸睛：以“蛋”为主题的创意视频令人忍俊不禁脱口秀大会反跨年|昨晚 ,《脱口秀反跨年》火了 , 可最开心的不是李诞，各明星拿起不同道具，砸向写了为自己量身定制的糟心事的蛋，更是给人无限爽感。同时京东、OPPO Reno5、安慕希相应发布“定制蛋”短片，带着各自品牌色的“蛋”憨态可掬，直接拉近了网友与品牌们的距离。
《脱口秀反跨年》以“蛋”的形式串联整场营销主题，卷入各类品牌，让大家在统一的营销主题下找到自身定位，扩大品牌价值。广告门一直说，如今的营销早已从单纯追求曝光逐渐走向了以用户为中心的品效协同。特别是依托超级内容IP，从内容打造，到基于内容做产品思维的品牌营销内容共创。
在这个过程中，各个品牌通过回归用户触点，在内容场景、娱乐场景、社交场景、消费场景中，以“与2020年的糟心事告别”为核心作全链条的整合，以此提升品牌整体的运营效率，放大“全民自嘲”的营销价值，实现品牌、IP与用户的共赢。
这些多元化的操作，撩拨了用户深层次的情感共鸣，使其感受到品牌所传递的不同内涵与价值观，最终完成了品牌单体传播向多维传播的升级。
《脱口秀反跨年》火了
最开心的还不是李诞
而作为节目的总冠，京东自然认同节目内容的风格和调性，但没想到整场节目看下来，不得不让人感慨，说脱口秀，特别是玩谐音梗，原来京东才是专业的！
以往一提到谐音梗，观众们都会想到王建国，而在反跨年里，京东的工作人员在经过头脑风暴后提出了一个让国仔都甘拜下风的创意谐音梗——“京东礼蛋（李诞）计划”。既巧妙地利用了脱口秀的语言艺术，又把品牌的主打产品推介到观众面前，还不动声色地“冒犯”了一下最讨厌谐音梗的李诞。
除了谐音梗，京东还从自己“不负每一份热爱”的出发，结合内容创造了许多有趣的软植入场景。例如，李诞说“行业这么难，但是京东依然愿意送我们礼物，因为它不辜负每一份热爱”；高秋梓在跨年开始前写下了无数糟心事，李诞说“别难过，京东会选出2020最糟心的倒霉蛋送礼物”，传递“以礼示爱”的品牌理念。
作为《脱口秀大会3》大火后最深度地和腾讯视频合作的品牌，京东明白以脱口秀为载体，延伸各圈层人群和消费者的内容形态会是必然趋势。谁能抓住，并深度结合自身需求，谁就能赢得借此抢占更多用户心智，特别在跨年这样的重要节点，并进一步强化品牌“年轻、有态度、可信赖”的品牌形象。
而这背后，是京东「大京娱计划」的布局，除了传统优质综艺IP的赞助商合作，京东早早将重点关注跨年营销节点的娱乐IP项目。12月27号20点脱口秀大会，京东还会开启《脱口秀反跨年》“礼蛋计划” 京东专场直播，王建国、呼兰、豆豆也将现身直播现场。
借助《脱口秀反跨年》的长尾效应和想象空间脱口秀大会，这次直播将讨论热度转换为有效下单客流，想必又会是一番大型“剁手”场面了。
这场让平台、内容方和品牌都满意的内容之所以成功，更多还是其为观众、消费者找了一个很好的平衡点，既在年底发泄了情绪，捧腹大笑脱口秀大会反跨年，还能在给心灵充电，怀揣着正能量进入新一年的同时，买到自己心爱的好物。实际上，这更像是一个所有人沟通和交流的过程。这是很多内容和品牌营销在过往的跨年晚会中所没有关注和做到的。而基于优质节目通过内容共建、推广联动等多种形式，打通了跨年营销全链路，促进品牌与超级IP的充分捆绑，为品牌增加更多营销触点，多圈层、多领域触达用户生活场景，完成从接触到信任的全场景价值营销吐槽大会，也必将是未来内容营销的趋势和方向。
笑的不止是李诞，其实所有人都赢了。
