犀牛娱乐原创
文｜方正 编辑｜朴芳
综艺们最近集体盯上了双11。
综艺招商寒风阵阵的2022，“赚钱”成了所有综艺的头等大事，按爱奇艺王晓晖的话来说就是“降本增效期，每个内容必须赚钱，不赚钱不可持久、不可持续”。故而脱口秀大会，双11成了大小综艺垂涎已久的一块肥肉。
一方面，电商综艺在今年双11前后再掀热浪。李佳琦《所有女生的》几乎重新定义了综艺与金主的互动样态，芒果《100道光芒》由何炅、汪涵保驾护航00后们进行电商实战操练，汽车之家《开车吧!庆子》、去哪儿《周末N次方》等做起了电商平台定制综艺这门小本生意。
另一方面，主流综艺也携手品牌方一同薅起双11的羊毛。《一年一度喜剧大赛2》与京东合办了11.11全球热爱季发布会暨欢乐大会，07快男新团综《快乐回来啦》联动点淘APP营销了一波双11预售，《我们的滚烫人生2》则二度牵手美团进行新一轮营销布盘。
是时候换个思路看待综艺营销这件事了。
在短视频系列产品愈发强势与综艺争抢客户的当下，面对赞助商投放综艺更重转化率的高要求，综艺想法设法拓展营销动作以寻求多元变现手段，成了各家综艺的头号课题。
短期来看，懂得蹭双11红利的综艺都是营销界的聪明人。长期来看，综艺拥抱各类商业化平台搞联动营销，将是综艺招商寒冬期各家必学的一门“御寒术”。
电商综艺重现江湖
最近综艺市场游来条新鲶鱼——《所有女生的》。
简单来说，该节目真实记录了李佳琦为双11选品与品牌代表砍价的全过程。而录制场景、选品类别等皆全面升级的第二季，也以超越前季的2267.9万播放量刷爆B站，微博同名话题阅读量更触达了22.2亿。
而节目最触动犀牛君的是，它几乎重新定义了综艺与金主的互动样态。与大多综艺金主需打破第四堵墙强插进节目不同，品牌主在《》里跃升为绝对的叙事主角，甚至于在谈判强势的李佳琦面前，金主们反倒成了观众与之共情的“弱势群体”。
馥蕾诗的老板Eric因被佳琦“砍伤”担心被炒鱿鱼，引得观众们善心大发纷纷跑去买面膜并备注“祝Eric升职加薪”；城野医生的Simon总先被佳琦“哄骗”得情绪低落，后听说要卖他50万支产品立马喜形于色，憨直性格令观众大呼可爱。
颇为意外的，《》刻画出了一群可爱而鲜活的品牌boss形象，扭转了观众过往对综艺金主高冷严肃的刻板认知，拉近了观众与品牌的距离。有消息称李佳琦在今年双11预售首日以215亿GMV断层领跑，不得不说，《》的成功预热贡献了不少助力。
《》的成功令市场重新看到电商综艺的潜能，事实上，直播带货刚兴起的2020年前后，长视频平台曾跟进上马了一大批“带货综艺”脱口秀，但当时的大多数节目播映效果都不甚理想，以至于后续平台都放缓了此类项目开发。
如今《》正领衔一批电商综艺“重现江湖”。
比如网传爱奇艺正筹备一档双11电商实战真人秀《跨时代新生》，节目邀到俞敏洪、罗永浩、肖战、黄渤等担当顾问，由他们招募主播组建团队进行电商实战PK。冲这嘉宾阵容估计这会是个S+项目，可这过于华丽的阵容怎么看都很难实现。
芒果在双11前刚收官的《100道光芒》，是一档举双平台之力打造的00后电商达人选拔综艺。该节目促成了何炅、汪涵两个台柱子合体亮相，请到了时代少年团打造同名主题曲及MV，中途更邀到因《苍兰诀》大火的新顶流王鹤棣来飞行。可这节目资源是砸到位了，其讨论度却可以用无声无息来形容。
还有一类是由电商平台直接孵化出的微综，最典型的诸如汽车之家APP开发的《开车吧!庆子》，请到中产购车群体偏爱的李国庆、潘晓婷畅聊开车那些事。还有去哪儿旅行APP自制的《周末N次方》，主打网红景点打卡+圈层文化渗透的文旅内容。然而，这两档综艺除了服务平台原生用户，在站外几乎没打出太多影响力。
这个双11，电商综艺赛道跑出了《所有女生的》这档热度比肩头部综艺的爆款，但大多数项目的影响力仍囿于小众圈层，这个赛道的未来潜力还有待观望。
与冠名商一起薅羊毛
另一边，主流综艺也没放过双11。
其实上文所提电商型综艺都有个先天不足，这种节目过浓的商业气息注定其很容易劝退看重内容的综艺受众。要论把商业元素融得润物细无声的，还得看主流综艺。
为应对当下综艺金主越发注重营销转化的要求，当下的综艺绝不是做到让品牌尽可能在节目里露出就完事了，“尽可能地把商品售卖链接送到观众手里”是最基本的营销要求。
这个双11，《一年一度喜剧大赛2》与冠名商京东的联动营销可作为范例去研究。首先，从花式口播、花子包装到艺人李诞的配合植入，节目都传递了让观众“打开京东APP点击‘京东新百货’领取欢乐大礼包”的优惠信息，从而最直接促成节目观众参与京东新百货最近的双11活动。
再者，节目在京东APP上开辟了“京东新百货大楼”游戏活动专区，用户可通过装修“一喜大楼”的小游戏获得京豆优惠等福利，也可借由节目吉祥物“笑花”的引导领取各大品类商品优惠券。换言之，《一喜》给京东的营销赋能除了传统的节目内植入，还额外打通了从节目到APP的商品转化链路。
而为了借节目热度给京东11.11活动造势，10月24日，京东邀到本季热门选手土豆、吕严、李逗逗用喜剧形式拉开了“京东11.11全球热爱季启动发布会暨欢乐大会”的大幕，成为继前年《脱口秀大会3.5》后喜剧综艺赋能京东11.11的又一经典营销案例。
刚开播的07快男新团综《快乐回来啦》则不仅很争气地拉到点淘APP做冠名，还与其开展了一系列可圈可点的双11营销活动。此次《快乐回来啦》直接选择点淘APP作为其播映平台之一，节目定档后“快乐回来啦”就成为了点淘APP首页的热门搜索词。
而打开点淘APP的《快乐回来啦》播放页，观众可通过“问答小课堂”入口直接转进今年淘宝的各类双11直播间（苏醒、陆虎曾在10月24日为预售直播间造势），通过“口令红包”入口观众可领到节目专属折扣红包，进入“和哥哥一起助农买好货”专区观众还可以买到节目同款的象山农货。
可以说，从“最穷剧组”的《欢迎来到蘑菇屋》到点淘冠名的《快乐回来啦》，操盘“再就业男团”系列综艺的大千影业是白手起家趟出了一条穷综变现路双十一脱口秀节目，这个过程堪称励志。与之相比双十一脱口秀节目|综艺“掘金”双11，与美团APP合作了两季的《我们的滚烫人生2》要幸运得多。
借着《披荆斩棘的哥哥》延伸出的热度，《我们的滚烫人生》第一季请到人气哥哥们去到各行各业进行职业体验，这个节目模式给了走生活流的美团APP极为广阔的营销空间。
比如，把节目里“凡人英雄职业体验”的概念拓展到节目外，美团邀请了陈小春体验美团跑腿外卖员的职业，并联动各路微博大V把 #陈小春当上美团跑腿# 话题顶上了热搜，所以说，一个好的明星综艺人设是能帮助品牌渗透到用户生活中去的。
已官宣在10月29日上线的《我们的滚烫人生2》打出了“骑行季”的副title，可以说吐槽大会，这个title本身就在帮美团骑手打广告，目测这季节目的新一代披哥们还将携手正值双11促销季的美团APP及美团电商平台，一起玩出更多有意思的营销方案。
与电商综艺相比，主流综艺把双11营销乃至各类商业化营销巧妙融入内容里，可以做到不影响节目观众观感的同时润物细无声地传递品牌信息，对综艺制作方和赞助品牌方而言，这无疑是一门很大概率达致双赢的生意。
站在平台开发的角度，电商综艺、带货综艺这种稍显“刻意”的商业化开发可能并不是明智之举，巧借节点营销、借势营销充分挖掘综艺赞助商的长尾营销价值双十一脱口秀节目，才是大小综艺在招商低迷期安稳“过冬”的一大法宝。
